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Verzichtet Adidas vollständig auf TV-Werbung?

geschrieben von Philipp Ostsieker

Kasper Rorsted, Chief Executive bei Adidas, hat gegenüber CNBC erklärt, dass die Sportmarke der TV-Werbung den Rücken zu drehen wird.

Rorsted erklärt, dass das Unternehmen seine Umsätze im E-Commerce von einer Milliarde Euro in 2016 auf 4 Milliarden Euro in 2020 steigern möchte. Um dieses Ziel zu erreichen, setzt Adidas auf digitale Kanäle. Rorsted zu CNBC: „Es ist klar, dass die jüngeren Konsumenten insbesondere auf mobilen Endgeräten mit uns beschäftigen. Digitales Engagement ist für uns der Schlüssel, Sie werden von uns keine TV-Werbung mehr sehen.“

Seine Kommentare sollte man aber (noch) nicht zu wörtlich nehmen. Daten von iSpotTV zufolge hat Adidas in 2017 umfassend TV-Werbung geschaltet, inklusive eines Spots mit dem Rapper Snoop Dogg. Titel: „Original is never finished“. Tatsächlich sind die TV-Aufwendungen in den USA relativ gering, wenn man diese mit anderen Werbetreibenden vergleicht. Mit Blick auf die TV-Werbeausgaben der letzten 30 Tage wird Adidas laut iSpotTV auf Rang 511 gelistet.

Adidas hat laut Business Insider seine ganzheitlichen Marketinginvestments von 1,886 Milliarden Euro in 2015 auf 1,981 Milliarden in 2016 gesteigert. Die Ausgaben für Point-of-Sale sowie Marketinginvestments sanken um 0,8 Prozentpunkte auf 13,1% (13,9% in 2015).

Das Unternehmen gibt fast die Hälfte seiner Marketingausgaben für Partnerschaften aus, während die weiteren Aufwendungen sich in Digital, Werbung, Point-of-Sale sowie „Grassroots“-Aktivierungen mit lokalen Sportklubs verteilen.

Adidas sagt in seinem Jahresbericht, dass der Anteil von Partnerschaften an den Marketingausgaben bis 2020 auf weniger als 45% gesenkt werden soll.

In einem Brief an die Adidas-Shareholder sagte Kasper Rorsted:

A strategic topic that will transform our company over the next years is digital. Digital touches our company at every point along the value stream — how we design, develop, manufacture, and sell our products. Already today, Adidas.com and Reebok.com are our largest and fastest-growing shops and we will further accelerate our investments in this area to create competitive advantages through digital. Growing our digital capabilities will ultimately also help us do a better job on margin enhancement.

Die Meinungen der Top-Marketingentscheider sind noch pro TV

Während Adidas zumindest plant, sich zugunsten von digitaler Werbung von seinen TV-Werbeausgaben zu verabschieden, sind andere Marken bzw. ihre Entscheider noch längst nicht von der Effektivität der Online-Werbung überzeugt.

Erst kürzlich verlangte Marc Pritchard, Chief Marketing Officer von Procter & Gamble, von digitalen Plattformen Verbesserungen, u.a. hinsichtlich Messbarkeit und Transparenz. P&G werde demnach nicht länger für Werbung bezahlen, die nicht ihren Standards entspreche, so Pritchard.

Für den US-amerikanischen Markt wurde für 2016 vohergesagt, dass digitale Werbeausgaben die Ausgaben für TV-Werbung überholen würden. Die Frage ist gleichzeitig aber, welche Werbeform effektiver ist. Eine Metaanalyse der Forscher von Ebiquity und Thinkbox, ergab, dass für jeden britischen Pfund, TV die besten Profite generiert.

Diese Sichtweise wird ebenfalls von Marcos de Quinto, dem Chief Marketing Officer von Coca-Cola geteilt, der bei der Marketing Week 2016 erklärte, dass TV Spendings „kritisch“ für Marken seien und mehr Verkäufe als digital generiere.

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Über den Autor

Philipp Ostsieker

Philipp Ostsieker ist Gründer & Chefredakteur vom matchplan mag, Medienmanager (MBA) und Teilnehmer des General Management Programs in Sports Business an der SPOAC – Sports Business Academy by WHU.