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Internationalisierung in der Fußball-Bundesliga: Status Quo

Die Internationalisierung der Fußball-Bundesliga muss ausgebaut werden.
geschrieben von Philipp Ostsieker

Die Internationalisierung der Fußball-Bundesliga muss ausgebaut werden. Das forderte die Deutsche Fußball-Liga (DFL) in der Vergangenheit mehrfach. Eine Studie der ADVANT GROUP zeigt den Status Quo.

Viele Klubs in der Bundesliga betrachten den nationalen Markt als gesättigt. Die Verantwortlichen des FC Bayern München sehen dies vermutlich anders als die des Emporkömmlings RB Leipzig – und auch zwischen Erst- und Zweitliga-Klubs, Groß- und Kleinstadt gibt es natürlich Unterschiede. Für den FC Bayern & Co. sind (vereinfacht) verschiedene Wachstumsstrategien spannend:

  • Marktdurchdringung: Den bestehenden Markt (z.B. Deutschland) mit den bestehenden Produkten (Kernprodukt Fußball, z.B. in Form Tickets, Merchandising oder Trikot-Sponsoring) durchdringen.
  • Produktdifferenzierung: Aktivitäten auf dem bestehenden Markt mit veränderten oder neuen Produkten
  • Diversifikation: Neue Produkte auf einem neuen Markt (Klub wird Anbieter von Technologie oder startet in neuer Sportart, z.B. eSports)
  • Markterweiterung: Ein Fußball-Klub versucht sein Kernprodukt auf einem neuen Markt (Ausland) zu bewerben, z.B. durch Internationalisierung.

Denkt man an die Internationalisierung im Fußball, kommen allen Interessierten zunächst die Asien- oder Amerika-Reisen des FC Bayern oder von Borussia Dortmund, also den deutschen Top-Klubs, in den Sinn. Auch Klubs aus der “zweiten Reihe”, wie der FC Schalke 04, der 1. FC Köln oder Hamburger SV sind seit einigen Jahren für Trainingslager oder Testspiele in China, Dubai oder Japan aktiv.

Speziell China steht im Mittelpunkt. In diesem Jahr haben die Deutsche Fußball Liga (DFL), der Deutsche Fußball-Bund (DFB) sowie die deutsche Politik (Bundesregierung und Bundesinnenministerium (BMI)) eine Vereinbarung mit dem chinesischen Bildungsministerium und dem chinesischen Fußballverband getroffen. Dauer: Fünf Jahre.

Diese Offensive hat Gewicht – aber das Thema Internationalisierung hat weitere Facetten.

Das Internationalisierungs-Ranking aller 98 Clubs der europäischen Top-5-Ligen

Die Advant-Studie unterscheidet zwischen fünf Kategorien, die unterschiedlich stark den Grad der Internationalisierung beeinflussen:

  1. Partnerschaften (25%): Prozentualer Anteil ausländischer Partner am Sponsorenpool (herangezogen wurden alle Sponsoren der 1. bis 3. Ebene)
  2. Vereinshomepage (25%): Anzahl offiziell verfügbarer Sprachen der Vereinswebseite
  3. Kader (25%): Anteil ausländischer A-Nationalspieler am Spielerkader
  4. Facebook-Fans (20%): absolute Anzahl ausländischer Facebook-Fans
  5. Trainingslager (5%): unternommene Reisen ins Ausland in der Spielzeit 2016/17 (berücksichtigt wurden Trainingslager oder Freundschaftsspiele im Ausland)

Wer sich ausführlich für das Thema und die Ergebnisse interessiert, sollte sich unbedingt hier die Studie der ADVANT GROUP herunterladen. Dieser Beitrag beschränkt sich heute auf Deutschland bzw. die Bundesliga. Die internationalsten Fußballklubs aus Deutschland sind:

  1. FC Bayern München (6.)
  2. Borussia Dortmund (15.)
  3. FC Schalke 04 (20.)
  4. VfL Wolfsburg (23.)
  5. Borussia Mönchengladbach (26.)

Die folgenden Abschnitte bringen Erkenntnisse zu den deutschen Bestleistungen in den relevanten Kategorien:

Internationalisierung im Sponsoring

Laut Studie sticht in Deutschland der VfL Wolfsburg hervor. Mit einem Anteil von 48% internationaler Sponsoren liegen die Wölfe deutlich über dem national Schnitt von 20%. Die verhältnismäßig geringe internationale Ausrichtung (40%) beim deutschen Rekordmeister lässt sich schnell durch die Ansammlung an Sponsoring-Giganten erläutern. Der FC Bayern darf Adidas, Allianz, Audi, Deutsche Telekom, DHL und SAP zu seinen Partnern zählen.

Sprachversionen der Vereinshomepage

Weit hinter dem Spitzenreiter Manchester City (13 Sprachen), aber dennoch in den Top 3, liegt der FC Bayern mit acht Sprachversionen seiner Homepage. Der FC Schalke 05 sowie Borussia Mönchengladbach komplettieren das deutsche Trio in den Top 10 mit jeweils fünf Sprachversionen.

Ausländische A-Nationalspieler im Kader

Die Bundesliga stellt derzeit keinen Klub in den Top 10. Borussia Dortmund (45%) und der FC Bayern München (44%) besitzen in Deutschland den höchsten Anteil an ausländischen A-Nationalspielern.

Die Bundesliga konnte ihren Schnitt seit 2014 um 5% steigern, liegt aber mit 32% weit hinter der Premier League (46%). Angeführt wird die Top 10 vom Chelsea FC mit wahnsinnigen 73%.

Internationale Facebook-Fans

Die Facebook-Aktivitäten der Vereine spiegeln zumindest einen Teil der Stärke in digitalen Medien wider. Dennoch muss klar sein, dass kaum ein Klub Reichweite und Interaktion heutzutage noch rein organisch generiert und entsprechende KPIs vom Umfang jeweiliger Investitionen auf Facebook abhängig sind.

Unabhängig, ob organisch oder bezahlt akquiriert, sind dies die deutschen Klubs mit den meisten internationalen Facebook-Fans:

  • FC Bayern München (37 Millionen, 5.)
  • Borussia Dortmund (13 Millionen, 12.)
  • Bayer 04 Leverkusen (2,4 Millionen, 23.)
  • FC Schalke 04 (2,3 Millionen, 24.)

Zum Vergleich: Real Madrid und der FC Barcelona erreichen jeweils über 90 Millionen Facebook Fans, die Top 10 in dieser Kategorie haben im Durchschnitt 47 Millionen Fans. Die Vereine auf den Plätzen 11 bis 98 haben durchschnittlich 1,4 Millionen Fans.

“The winner takes it all” mag zu abgedroschen sein, aber wer nicht zumindest eine zweistellige Anzahl an Fans vorweisen kann, wird stärker die Nische suchen müssen.

Trainingslager in Übersee

In der Übersicht zur Kategorie mit der geringsten Gewichtung wird deutlich, dass 2016 30 der 98 berücksichtigten Vereine Trainingslager in Übersee realisierten – darunter sieben deutsche Vereine. Die Bundesliga bietet seinen Vereinen dabei mit der hier üblichen Winterpause den vergleichsweise längsten Zeitraum für mögliche Aktivitäten. Dennoch stehen die Auslandsreisen der Bundesligisten immer wieder in der Kritik.

Wo steht die Bundesliga im internationalen Vergleich?

Insgesamt steht die Bundesliga gut da. Zwar nach wie vor mit Abstand zur Premier League konnte die Bundesliga den zweiten Platz vor der spanischen LaLiga Santander, der italienischen Serie A und der französischen Ligue 1 verteidigen. Das Wachstum von 21% seit 2014 kann sich im Vergleich zur Premier League (13%) ebenfalls sehen lassen.

Vor allem in den Bereichen Partnerschaften sowie Social Media sehen die Initiatoren der Studie zusätzliches Potenzial. Die deutschen Vereine werden im Schnitt zu 20% von ausländischen Partnern unterstützt (England: 50%, Spanien: 35%), der Durchschnitt internationaler Facebook-Fans liegt bei „nur“ 3,2 Millionen (England & Spanien: 10 Mio.).

Die Kategorien und Optionen wirken für die genannten Top-Klubs sehr schlüssig. Fraglich ist jedoch, für wie viele Vereine aus dem unteren Drittel der ersten oder etwa dem Teilnehmerkreis der Zweitligisten das Thema Internationalisierung sinnvoll und überhaupt machbar ist. (Wie) können Mainz 05 oder Darmstadt 98 aktiv werden?

Aber vielleicht müssen sie das auch gar (noch) nicht, sondern sollten andere Wege des Wachstums wählen.

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Über den Autor

Philipp Ostsieker

Philipp Ostsieker ist Gründer & Chefredakteur vom matchplan mag, Medienmanager (MBA) und Teilnehmer des General Management Programs in Sports Business an der SPOAC – Sports Business Academy by WHU.

8 Kommentare

  • Moin Philipp,

    sehr spannender Beitrag und eine coole Studie, die sicherlich einen guten ersten Eindruck über die Internationalisierungs-Bemühungen gibt. Ein bisschen Bauchschmerzen habe ich allerdings mit einzelnen Kriterien, da diese nicht ganz „unabhängig“ sind, was in jeder Studie schwierig abzubilden ist. Hier die Gründe:

    Zu 1. Hier schneiden wir eher schlecht ab (wenig internationale Sponsoren): Deutschland ist laut Wikipedia mit einigem Abstand das Land mit der größten Wirtschaftsleitung (BIP) der EU. Somit haben wir vermutlich auch mehrere mögliche Sponsoring-Geber als die anderen Länder.

    Zu 2. Hier schneiden wir gut ab (viele Sprachen): Ohne die genauen Zahlen der Muttersprachler zu kennen, vermute ich, dass Deutsch (evtl. mit Italienisch) die am wenigsten verbreitete/n Sprache/n der Top 5 Ligen ist/sind. Französisch und Englisch sind Weltsprache und Spanisch ist ebenfalls relativ geläufig. Dementsprechend sind Italien und Deutschland eher gezwungen mehrere Sprachen anzubieten.

    Zu 3. Hier schneiden wir schlecht ab (wenig A-Nationalspieler anderer Nationen): Als amtierender Weltmeister ist es glaube ich nicht schlecht, als Liga viele heimische Fußballer in seinen Reihen zu haben. Das sieht natürlich insbesondere in England ganz anders aus 🙂

    4. & 5. Kann ich absolut nachvollziehen. Ich würde auch viel mehr in diese Richtung gehen, um die Frage der Internationalisierung zu beantworten: Wie stark werden die einzelnen Ligen (unterteilt nach Zielmärkten) in Asien / Nordamerika nachgefragt.

    Außerdem würde ich mir dann noch die Ligen an sich anschauen. Beispielsweise wurde laut DFL Report die Webseite http://www.bundesliga.cn gelauncht. Diese Zugriffe sollten ebenfalls berücksichtigt werden, da viele Inhalte aufgrund der Vermarktungs-Struktur nur über die zentralen Seiten der Ligen zur Verfügung stehen.

    Was hältst Du davon, Philipp?

    Liebe Grüße
    Ralf

    • Danke für den ausführlichen & treffenden Kommentar, Ralf. Genau, ich sehe die Studie auch als eine gute Annäherung, auf Basis der man bei den einzelnen Kritieren gut in die Tiefe gehen kann. So kann im Prinzip auch jeder Verein grob für sich einordnen, wo er gut aufgestellt ist und in welcher Kategorie er wannaktiv werden sollte.

      1) Stimmt, das zeigt das Beispiel FC Bayern ja ganz gut. Der Bedarf an internationalen Sponsoren ist bei Support von Telekom, Allianz & Co. nicht extrem dringend.

      2) Richtig, deshalb ist es ja auch wenig überraschend, dass die Premier League schon rein sprachlich immer einen gewissen natürlichen Vorsprung haben wird.

      3) Word.

      4 & 5) Ja, letztlich bräuchte man einzelne Potenzial-Betrachtungen der verschiedenen Zielmärkte. Es muss ja auch beachtet werden, wie populär beispielsweise die heimischen Ligen (MLS, Chinese Super League etc.) sind.

      Die Präsenzen der Ligen selbst sind definitiv mal einen genaueren Blick wert.

      Beste Grüße
      Philipp