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Sport-Merchandising: Fanatics dreht den Swag auf

Sport-Merchandising: Fanatics dreht den Swag auf
geschrieben von Philipp Ostsieker

Ausrüster Fanatics hat die amerikanische Konkurrenz im Sport-Merchandising ausgestochen. Womit? Vor allem mit Dingen, von denen Fans nicht wusste, dass sie diese überhaupt benötigen. Eine Geldklammer der New York Yankees für 40 Dollar oder ein Bikini der Green Bay Packers für 50 Dollar sind nur zwei Beispiele. Kann Fanatics den Erfolg in China und Großbritannien wiederholen?

Dank Milliardär Masayoshi Son und seiner SoftBank Group ist Fanatics nun mit einem Investment über eine Milliarde Dollar ausgestattet. Michael Rubin, ebenfalls Milliardär, nimmt große Ziele in Angriff. Er möchte Sportfans von Bristol bis Peking zum Kauf von Sportartikeln im amerikanischen Stil bewegen.

Fanatics hat exklusive Lizenz-Deals realisiert, von Nascar über die NFL bis hin zu Premier-League-Klubs wie Manchester United. Es verbindet diese mit einem von der Mode inspirierten logistischen Ansatz, der es erlaubt, Hemden und Mützen zu verkaufen, die nur wenige Minuten nach Ende eines Spiels oder Rennens Erfolge vor Ort feiern.

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Bringen die Milliardäre Fanatics an die Weltspitze?

Der Ansatz stieß bei Son auf Interesse. Er glaubt, dass Sport-Merchandising im amerikanischen Stil in Übersee beliebter ist als amerikanische Sportarten selbst. Rubin kann bereits spannende Erfolge vorweisen. 2011 hat er das Startup GSI Commerce für 2,4 Milliarden Dollar an eBay verkauft. Gemäß Bloomberg denkt er nun größer. Fanatics nimmt Märkte wie Großbritannien und China in Angriff. Das Ziel: den Jahresumsatz in den nächsten fünf Jahren auf zehn Milliarden Dollar zu steigern. Der globale Markt ist 25,3 Milliarden Dollar wert, behauptet die International Licensing Industry Merchandisers’ Association.

Viele erfolgreiche Produkte amerikanischen Ursprungs können auch internationalen Zielgruppen schmackhaft gemacht werden. Im Sport verhält es sich tatsächlich komplizierter. Wer ausländische Fans von seinen Produkten überzeugen will, reibt sich oft an fest verwurzelten Normen in den Zielländern.

Die meisten Premier-League-Klubs wurden im 19. Jahrhundert als soziale und kulturelle Zentren der Arbeiterklasse und nicht als Unternehmen gegründet. Ihre Heimspiele spielen sie seitdem immer noch am gleichen Ort aus. Trotz verblüffender TV-Rechte-Deals sind sie zurückhaltender als US-Sport-Franchises, wenn es um die Nutzung kommerzieller Möglichkeiten geht. Die gesamten Klubeinnahmen der Premier League wurden in dieser Saison von Deloitte auf 6,1 Milliarden Dollar geschätzt. Das ist im Vergleich zur NFL nur weniger als halb so hoch.

Soziale Normen & Rituale divergieren

„Britische Fußballfans wurden in einem ganz anderen Umfeld als US-Sportfans sozialisiert“, so Simon Chadwick, Professor of Sports Enterprise an der University of Salford gegenüber Bloomberg. „Sie sind hinsichtlich der Ausprägungen, die man im US-Sport sieht, eher reserviert, weil deren Normen und Rituale sehr unterschiedlich sind.“

Ein Beispiel: Rituale vor Spielbeginn. In den USA gehören Tailgating Parties zur Sport-Kultur. Eine Tailgating Party (engl. tailgate = Kofferraum) ist, frei ins Deutsche übersetzt, eine Kofferraum-Party. Derartige Parties geben Fanatics die Möglichkeit, Marken-Grillabdeckungen (65 Dollar) und Cornhole-Sets (250 Dollar) an amerikanische Fans zu verkaufen.

In England, wo die Behörden seit Jahrzehnten gegen Hooligans vorgehen, ist das Vorgeplänkel zu einem Spiel weniger entspannt. Die Straßen rund um die Stadien sind streng überwacht und der Alkoholkonsum ist auf den Tribünen verboten. Also drängen sich jeden Samstag mittags Tausende von Fans in die örtlichen Pubs, um zu singen und zu trinken.

Britische Fußballfans wurden in einem ganz anderen Umfeld als US-Sportfans sozialisiert. (Simon Chadwick, Professor of Sports Enterprise an der University of Salford)

Lässt sich der Erfolg wiederholen?

Und während Trikots in den USA eine akzeptierte Form der Freizeitkleidung sind, ist das anderswo nicht immer der Fall. „Wenn Sie die Farben Ihres Teams tragen, denken viele, dass Sie sich nicht genug herausputzen“, erklärt Kit Walsh, Partner bei Fermata Partners, die Klubs wie Arsenal oder Liverpool bei der Vermarktung von Markenartikeln in den USA unterstützt.

Fanatics glaubt, dass amerikanische Sportfans mehr Artikel kaufen als ihre britischen Pendants, weil sie einen besseren Zugang zu einer größeren Auswahl an Erinnerungsstücken haben. Als Sergio Agüero diesen Monat in Neapel Manchester Citys zum Rekordtorschützen wurde, veröffentlichte Fanatics Gedenk-T-Shirts, sowie eine Tasse und einen Schal. Das Ergebnis: eine Verdopplung der Verkäufe von Spieler-Merchandising in dieser Woche.

Während sich der internationale Umsatz von Fanatics derzeit auf rund 200 Millionen US-Dollar beläuft, erwartet Steve Davis, der neu ernannte internationale Chef des Unternehmens, außerhalb der USA etwa die Hälfte des 10 Milliarden US-Dollar teuren Unternehmens. Er plant, im nächsten Jahr Produktionsstätten in Deutschland und China zu eröffnen, 2019 in Japan und Australien.

Chinas Fußball-Offensive als Erfolgsgarant?

In China will Präsident Xi Jinping bis 2025 eine Sportindustrie im Wert von 750 Milliarden Dollar aufbauen. Die Fußball-Nation in spe soll der große Erfolgsgarant für Fanatics werden. Bislang gleicht China aber „einem Friedhof für ausländische Einzelhändler“. Der Online-Modehändler Asos hat sein unprofitables chinesisches Geschäft im vergangenen Jahr wegen des intensiven Wettbewerbs geschlossen. Die Marks & Spencer Group beendete ihr eigenes China-Projekt, nachdem sie ihr typisch britisches Styling für den lokalen Markt nicht ausrollen konnte.

Um erfolgreich zu sein, muss Fanatics eine Konsumkultur von Fußballtrikots in einem aufstrebenden Markt pflegen, der immer noch von gefälschten Produkten durchsetzt ist. Das Unternehmen beabsichtigt, Manager vor Ort zu rekrutieren, um die Facetten des Marktes besser zu verstehen.

Es gibt eine riesige Fangemeinde in China, die völlig unterversorgt ist. (Steve Davis, President of International bei Fanatics)

Fanatics wird laut Bloomberg auch gegen die Macht des chinesischen Staates kämpfen. Dieser will mit seiner Chinese Super League finanziell mit der Premier League konkurrieren. Die chinesischen Klubs, die von den größten Geschäftsleuten und staatlich kontrollierten Unternehmen des Landes unterstützt werden, gaben nach Angaben der FIFA im Jahr 2016 insgesamt 451 Millionen Dollar für die Unterzeichnung von Spielern aus.

Bei den Fans kommt das Investment an: Seit 2014 ist die Zuschauerzahl um durchschnittlich mehr als zehn Prozent gestiegen, so Euromonitor International. Bei diesem Tempo wird die Zuschauerzahl bis 2020 die der Premier League übertreffen.

Fanatics setzt gleichzeitig darauf, dass das Interesse an der Premier League durch das schnell wachsende Interesse am chinesischen Fußball verstärkt wird.

„Es gibt eine riesige Fangemeinde in China, die völlig unterversorgt ist“, so Davis. „Es ist die größte und dringendste Gelegenheit für unsere Partner-Klubs.“

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Über den Autor

Philipp Ostsieker

Philipp Ostsieker ist Chefredakteur vom matchplan mag, Medienmanager (MBA) und Teilnehmer des General Management Programs in Sports Business an der SPOAC – Sports Business Academy by WHU.

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