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Real Madrid: Medienunternehmen & Social Brand

Peter Jaeger (Microsoft) über die digitale Transformation im Fußball
geschrieben von Philipp Ostsieker

Die spanische LaLiga Santander ist in ihre 87. Spielzeit gestartet. Der Titelfavorit ist natürlich Real Madrid. 500 Millionen Fans weltweit wollen den Klub siegen sehen. Und es sollen noch mehr werden!

Die Bilanz lässt sich sehen: Real Madrid hat in Spanien 33 Meistertitel sowie 19 Pokalsiege geholt. Mit 23 offiziell anerkannten UEFA- und FIFA-Titeln ist Real der erfolgreichste Fußballverein der Welt. Viele Klubs würden sich auf diesen Erfolgen vermutlich ausruhen.

Die Verantwortlichen haben realisiert, dass Erfolge heutzutage nicht mehr nur „auf’m Platz“ erzielt werden müssen. Neben dem Platz konkurriert der Fußball mit zahlreichen Angeboten um Aufmerksamkeit, Follower und Umsätze.

„Die Königlichen“ als Medienunternehmen

Um bei der digitalen Transformation ganz vorne zu sein, arbeitet Real mit Microsoft zusammen. Das Ziel: „Put the fan at the centre“. Dieses Ziel will Real bei allen digitalen Aktivitäten verfolgen. Am Ende stehen, bestenfalls, neue Umsatzmöglichkeiten für die Madrilenen.

„Wir von Microsoft sind begeistert, Real Madrid beim Erreichen seines Ziels zu helfen, das digitale Erlebnis seiner 500 Millionen Fans auf der ganzen Welt zu transformieren“ […], so Sebastián Lancestremère, General Manager von Microsoft Sports.

Lancestremère gegenüber BBC: „Real Madrid ist nicht nur eine Sport-, sondern auch eine Medien-Organisation eine, die nicht nur Sport, sondern auch Unterhaltung bietet.“ […] Real sei zudem „eine soziale Plattform.“

99 Prozent der Fans können an Spieltagen nicht im Estadio Santiago Bernabéu sein. Für die Millionen von Fans müssen also neue spannende Inhalte und Services her. Ein Beispiel: die Konzeption eines virtuellen Stadions, welches Fans von überall jederzeit diversen Endgeräten betreten können.

Die Cloud- und Analyse-Kompetenz von Microsoft liefert interessante Statistiken und lässt Fans verschiedene Spiele oder verschiedene Spielen vergleichen.

Real = agil?

Die spannendsten Inhalte entstehen innerhalb der 90 Minuten auf dem Platz. Die Verantwortlichen suchen nach zusätzlichen Inhalten, die möglichst genauso unterhaltsam sein können. Naheliegend sind Blicke hinter die Kulissen oder Trainingseindrücke. Wie laufen Fitnessübungen ab? Welches sind die kuriosesten Spielformen im Training?

Bislang bedeutete dies oft eine eindimensionale Kommunikation. Der Verein produzierte umfangreich Inhalte, in der Hoffnung, dass einige davon funktionierten. „Das Ziel ist jetzt, dass wir inhaltlich sehr agil sind“, so Lancestremère. „Die Fanbase ist sehr fragmentiert, sozial und auch geographisch.“

Eine der größten Fanbases: Indonesien. Und wie andere europäische Top-Klubs möchte Real Madrid seine Präsenz in China ausbauen. Neben diesen Sprachen bietet der Klub Inhalte auf Spanisch, Englisch, Französisch, Arabisch und Japanisch.

„Fußball-Fans ticken nicht mehr so wie vor fünfzehn, zehn oder sogar fünf Jahren“, fügt Lancestremère hinzu. „Sie konsumieren, was immer sie möchten, wann sie es möchten, und auf welchem Kanal sie es bevorzugen.“

Real Madrid als „Social Brand“

Real Madrid schätzt, dass es fünfzehn Kanäle bespielt, um digitale Beziehungen zu seinen Fans zu pflegen. Das sind z.B.: Apps, die Website, Social Media, ein Online Shop, Klub-TV, Mitgliedschaft oder Ticketing.

Hier gibt es „1st Party“-Kanäle, die vollständig zu Real Madrid gehören. Zudem gibt es „2nd Party“-Kanäle, die das Real-Logo verwenden, aber von anderen Unternehmen betrieben werden. In den sozialen Medien (3rd Party) sind „die Königlichen“ auf acht Plattformen aktiv. Neben Klassikern wie Facebook und Twitter, ist der Klub z.B. auf der japanischen Plattform Line tätig.

Diesen Ansätze müssten Real Madrid und andere Top-Klubs fortsetzen. Das sei laut Lancestremère notwendig, um ein junges, technisch versiertes Publikum zu erreichen.

„Millenials werden 2020 bis zu 40 Prozent der weltweiten Bevölkerung ausmachen. Sie verbringen 1,5 Stunden täglich mit Social Media, sie schauen Videos, sie spielen Games.“

Der Klub gelangt an hilfreiche Informationen und Daten. Was mögen die Fans? Welche Inhalte bevorzugen sie? Wie ist Kaufverhalten? Real Madrid kann auf dieser Basis seine Services optimieren. Das gilt für eigene Produkte sowie Partner-Produkte. Real arbeitet immerhin mit dreizehn Business-Partnern zusammen, z.B. Adidas und Emirates.

Für zukünftige Deals bedeutet die Digital-Offensive: Real kann potenziellen Sponsoren neben seinem Markenwert ein messbares (Digital-)Publikum bieten.

Noch Luft nach oben?

Die Strategieberatung Brand Finance stuft Real Madrid bereits als stärksten Fußball-Klub der Welt ein. Und doch nutze der Klub sein Potenzial noch nicht vollständig aus.

David Haigh ist CEO bei Brand Finance und rät den Verantwortlichen, ihren sportlichen Erfolg noch konsequenter zu kapitalisieren.

Trotz der Erfolgsgeschichte der Königlichen stehe Manchester United mit einem Markenwert von 1,733 Millionen Dollar vor Real (1,419 Millionen Dollar). Haigh empfiehlt, die Aktivitäten abseits des Platzes ebenso hoch zu priorisieren wie jene auf dem Platz.

Real Madrid als Netflix-Konkurrent?

Die Kreation und Umsetzung neuer digitaler Geschäftsmodelle ist daher erfolgskritisch.

Wenn es nach Lancestrère geht, müsse sich Real Madrid auch mit Anbietern wie Netflix messen. Das heiß: Inhalte produzieren und ausstrahlen — Aktivitäten, die jene eines traditionellen Fußball-Vereins übersteigen.

„Sport-Klubs müssen Unterhaltungsgrößen werden. Fußball ist ein Teil der Unterhaltungsindustrie, 365 Tage im Jahr“, so Rafael de los Santos Navarro, Global Digital Director bei Real Madrid im Rahmwn des Football Business Forum in London.

Man wolle die Interaktion mit den Fans aufbauen und monetarisieren. Real Madrid sei „vor allem ein Fußball-Klub, aber auch ein Content-Produzent“. Diesen Wert bringe Real den Fans. „Wir müssen über alle Umsatzquellen nachdenken und uns für die Umsätze positionieren, die wir zukünftig erzielen möchten.“

 

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Über den Autor

Philipp Ostsieker

Philipp Ostsieker ist Chefredakteur vom Matchplan Mag

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