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„Sponsorship to Partnership“: Nielsen Sports Global Industry Trends 2018 (4/5)

„Sponsorship to Partnership“: Nielsen Sports Global Industry Trends 2018 (4/5)
geschrieben von Philipp Ostsieker

„Sponsorship to Partnership“: Diesen Trend listet Nielsen als einen seiner fünf relevanten „Sports Global Industry Trends 2018“. Worum geht’s dabei? Zeitgemäßes Sponsoring setzt auf die Verknüpfung von Daten, Inhalten und Unternehmenszielen. Gleichzeitig werden Sponsorings wesentlich vielschichtiger.

Um die diesjährigen Trends zu identifizieren, hat Nielsen Sports Branchenmanager von Marken, Medien und Rechteinhabern weltweit. Eine wesentliche Erkenntnis: Große Trends wie der Aufstieg der digitalen Medien, eSports und Diversity-Themen haben viele kleinere Trends ausgelöst. Einige Beispiele: der Aufstieg von Snackable Content, inhaltsorientierte eSports-Sponsorings oder neue Frauensportformate. „That feeling of rapid, great change is very real“, schreibt Glenn Lovett, Global Managing Director bei Nielsen Sports.

Wir widmen uns in den folgenden Tagen je einem der angesprochenen Trends:

  1. Distributor disruption
  2. eSports evolution
  3. Content rules
  4. Sponsorship to partnership
  5. Sports in our changing society

Sponsorings entwickeln sich immer mehr zu reicheren, wechselseitigen Beziehungen. Der Markt hatte sich bereits in den letzten Jahren in diese Richtung entwickelt. Die erfolgreichsten Sponsorings sind heutzutage tatsächliche Partnerschaften.

Die Rechteinhaber müssen über eine breitere Kompetenz verfügen als je zuvor, um erfolgreich zu sein. Sie müssen…

  • .. die Marketingstrategien der Marken verstehen und ihr Sponsoring-Angebot darauf abstimmen können.
  • … über fundiertes, datengesteuertes Wissen über ihre Fan-Basis verfügen.
  • …flexibel auf die Anforderungen der Marken für Sponsoring-Assets eingehen.
  • …ihre Partner bei der Erstellung herausragender Inhalte unterstützen.

Im Fokus: Flexibilität & Zielorientierung

Führende Rechtehalter versuchen initial die individuellen Ziele und Herausforderungen ihres Sponsoring-Partners zu verstehen. Nächste Frage: Welche Assets können sie nutzen, um eine Kampagne zu kreieren, die diese Ziele unterstützt? Die Zeiten, in denen ein fixes „Menü“ an Assets verkauft wird, sind vorbei. Zumindest sollten sie vorbei sein. Wenn Rechtehalter den Wert eines Sponsorings maximieren möchten, müssen sie flexibel und für maßgeschneiderte Angebote offen sein. Für Änderungen während der Kampagne sollten die Partner offen sein, um auf neue Chancen und Risiken reagieren zu können.

Die Größe des Sponsoring-Teams beim Rechtehalter hängt stark vom möglichen Gegenwert dieses flexiblen Ansatzes ab. Als spannendes Beispiel nennt Nielsen ein Projekt der Formel 1 mit Heineken. Beide realisierten ein sich drehendes Podium, auf dem DJ Hardwell nach dem Rennen für die Fans auflegte. Dem umfangreichen Investment stand ein einzigartiges Erlebnis für die Besucher gegenüber. Die Sponsoring-Partner profitierten beide von tollen Inhalten für ihr Marketing.

Technologiepartner-Vereinbarungen beinhalten weitere erfolgreiche Beispiele von wechselseitigen Beziehungen. Die Rechtehalter nutzen die IT-Expertise von Unternehmen wie IBM, Microsoft oder SAP. Diese wiederum setzen auf vielfältige Storytelling-Möglichkeiten. Den Marken bieten sich Geschichten, in denen sie erläutern, wie sie diverse Herausforderungen für die Rechtehalter meistern.

„Sponsorship to partnership“: Daten, Daten, Daten

Um diese werthaltigen Partnerschaften zu sichern, müssen die Top-Rechtehalter detaillierte datengetriebene Aussagen zu ihren Anhängern bieten können. Nur dann können sie Marken davon überzeugen, dass sich deren Investment lohnt. Daten generieren die Rechtehalter an vielfältigen Touchpoints, online und offline. Einige Sponsorings beinhalten das Sammeln und Teilen von Daten. Rechtehalter arbeiten mit spezialisierten Firmen, um die Daten zu prozessieren und ihr Publikum zu segmentieren. Dem Sportbusiness bietet sich damit ein besseres Verständnis zu seinen Fans als je zuvor. Wer das realisiert, darf sich als versierter, moderner Rechtehalter bezeichnen.

Beschrieben wurde hier das moderne Sponsoring. Die meisten Partnerschaften laufen funktionieren jedoch eher auf traditionelle Art und Weise. Das wird sich laut Nielsen ändern. Sponsorings zu realisieren, ist so schwierig wie nie zuvor. Das gilt für beide Seiten. Wer es aber richtig macht, bekommt mehr denn je zurück. Der Report fasst „Sponsorship to partnership“ zusammen:

  • Sponsorings werden flexibler und maßgeschneiderter.
  • Marken bevorzugen Rechtehalter, die ihre Geschäftsmodelle verstehen und Sponsorings auf diese ausrichten können.
  • Rechtehalter investieren weiter in digitale Inhalte und Aktivierungsoptionen, um mit Fans zu interagieren, und Daten zu sammeln.
  • Rechtehalter, die ihren Wert mit Daten untermauern können, werden besonders stark nachgefragt.

Hier könnt ihr euch den vollständigen Report „Nielsen Sports Global Industry Trends 2018“ herunterladen.

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Über den Autor

Philipp Ostsieker

Philipp Ostsieker ist Gründer & Chefredakteur vom matchplan mag, Medienmanager (MBA) und Teilnehmer des General Management Programs in Sports Business an der SPOAC – Sports Business Academy by WHU.

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